Door toegenomen snelheid en beschikbaarheid van informatie voor steeds grotere groepen mensen en instellingen neemt de transparantie in de wereld toe. In het maatschappelijk krachtenveld tussen burgers/consumenten, bedrijven, overheden, media en NGO’s werkt deze transparantie alle kanten op. Iedereen weet steeds meer van elkaar. Er is geen kennismonopolie meer, geen ultieme autoriteit die zegt hoe het echt zit. En zeker niet een waarvan we het ook allemaal aannemen dat het waar is. Burgers voelen zich enerzijds sterk door hun kennis, maar anderzijds aangetast in hun privacy. Bedrijven en instellingen beschikken enerzijds over meer kennis om aan marktbewerking of stakeholdermanagement te doen, maar staan anderzijds ook vaak in hun hemd als de feiten of het beleid waar zij zich op baseerden of richtten, niet (meer) juist blijken. Door de snelheid en beschikbaarheid van informatie en de emotie die social media hieraan toevoegen, is de samenwerking in het maatschappelijk krachtenveld dynamischer geworden dan voorheen.
Deze situatie biedt zowel kansen als bedreigingen voor alle spelers. Door het slim framen van nieuws of ‘alternatieve feiten’ kun je een discussie of marktsituatie beïnvloeden en voor jezelf – of jouw groep – een betere uitgangspositie creëren. Tegelijkertijd kun je ook gemakkelijk ‘het slachtoffer’ worden van een dergelijke actie van een opponent. Veel burgers, bedrijven en instellingen zijn hier zenuwachtig over. Dat is begrijpelijk want het leidt tot een onrustige sociaal-economische situatie in ons land en in de hele wereld.
Hoe kun je hier als bedrijf of instelling het best mee omgaan?
1. Kies zelf positie; wacht niet af tot de maatschappij je tot een bepaalde positie veroordeelt. Bepaal niet alleen wat je voor je klanten wilt betekenen, maar kies ook heel duidelijk wat je voor andere stakeholders (medewerkers, overheid, toezichthouders, aandeelhouders, leveranciers, NGO’s, etc) wilt betekenen. Zorg ervoor dat deze keuze consequent en consistent is. FrieslandCampina investeert zo al jaren in haar claim ten aanzien van goede voeding voor consumenten en goede inkomsten voor boeren; de corporatie heeft voor ieder sub-segment en stakeholder een eigen benaderingswijze en er is ook duidelijk samenhang.
NB: voor de basics van positionering, zie ook https://dietz.nl/blog1/2016/9/14/de-vijf-gouden-regels-van-corporate-positionering
2. Voer continu dialoog; ga proactief in gesprek over je strategie en deel je dilemma’s met relevante stakeholders. Ga met open vizier het debat aan. Monitor je positie online en in traditionele media en fora continu en met bewuste assertiviteit. Corrigeer fouten of valse beweringen, maar wees je bewust dat grote bomen nou eenmaal de nodige wind vangen en dat emotie menselijk is. Hanteer humor en menselijke maat, zoals bijvoorbeeld NS dat doet op social media en zoals Rijkswaterstaat zijn omgevingsmanagement inricht bij grote werken.
3. Wees bescheiden; hoogmoed komt voor de val. IBM investeert fors in fundamenteel onderzoek, bouwt daarmee in de BtB- en overheidssector veel krediet op, maar schreeuwt dat niet van de daken. ANWB levert maatschappelijke waarde en vertoont ingetogen gedrag in de politieke en de consumentenwereld. De vereniging kan daardoor bogen op een sterke maatschappelijke positie.
4. Heb geduld; realiseer je dat je lang moet investeren in je relatie met klanten en stakeholders om een maatschappelijk relevante positie op te bouwen. Manage incidenten zorgvuldig, leer ervan en blijf bouwen aan de gewenste richting. Unilever werkt zo bijvoorbeeld al jaren aan haar duurzaam beleid, heeft nog steeds moeite om de klant te overtuigen duurzame shampoo of deo te kopen, is tot op de dag van vandaag met regelmaat mikpunt van actievoerders, maar kon bij een overname-dreiging wel op actieve support van stakeholders – en zelfs shareholders – rekenen.
5. Positioneren is geen trucje; positioneren en communiceren is niet een werkje van de marketing- en communicatieafdeling alleen. Maak van je markt- en je maatschappelijke positionering een way-of-working voor al je mensen, in alle markten en in samenwerking met alle partners. Een mooi voorbeeld hiervan is de RET die onder de noemer ‘Aardig onderweg’ lekker no-nonsense, met een Rotterdamse aanpakkersmentaliteit mensen van A naar B brengt. Recht door zee, vanuit de genen van het bedrijf en de mensen.
Niet alleen voor grote jongens
Alhoewel bovengenoemde voorbeelden vanwege de herkenbaarheid vooral grotere organisaties betreffen, is voor kleinere organisaties – bij gebrek aan marktmacht – het draagvlak dat je kunt creëren met behulp van de juiste maatschappelijke positionering misschien wel nog belangrijker en relatief impactvoller. Kijk ter inspiratie eens hoe Goeree-Overflakkee zich, ondanks de ingewikkelde naam en beperkte middelen, succesvol positioneert als groen en innovatief eiland.
Reacties welkom,
Joost Ravoo
Teammanager Corporate Positionering